[Divin Marketing] Les calendriers de l'Avent après les marques

Publié le par Simon Castéran

L'article que vous lisez ici a été publié à l'origine sur le site d'actualité des religions Fait-religieux.com, pour lequel je tenais un blog intitulé "Divin Marketing". Pendant un an et demi, entre février 2014 et août 2015, je me suis ainsi penché sur la manière dont la publicité et le marketing réutilisent, de manière presque quotidienne, la religion à des fins mercantiles. Après la fermeture du site, et à la demande de plusieurs personnes, j'ai donc décidé de republier mes articles dans Les Sermons du Lundi. Bonne lecture !

[Divin Marketing] Les calendriers de l'Avent après les marques

Cela ne vous aura sûrement pas échappé, à plus forte raison si vous avez des enfants : c'est bientôt Noël ! Comme chaque année à cette période, les rayonnages des supermarchés débordent de jouets flambant neufs, de boîtes de chocolats, de conserves de foie gras... Sans oublier le traditionnel calendrier de l'Avent, qui depuis plus de cinquante ans régale les marmots d'un chocolat tellement sucré qu'on ne devrait le réserver qu'aux diabétiques en crise d'hypoglycémie.

Mais cette année, une nouvelle tendance s'impose : celle des calendriers de l'Avent pour adultes ! Rassurez-vous, point d'images pornographiques dans les petites fenêtres à ouvrir jour après jour (encore que le numéro 5 du classement 2014 du Huffington Post devrait vous ravir, mesdames. Et qui sait, vous aussi, messieurs...) mais des bijoux, des produits de beauté, des sachets de thé, bières et whiskies, comme recensés par le site Topito dans son Top 10 2014 des calendriers originaux « pour changer de l'éternel calendrier Kinder ». Mention spéciale au délirant calendrier Lego Star Wars et son Dark Vador en habit de Père Noël !

L'origine du calendrier de l'Avent

Voilà qui n'a guère plus en commun avec l'Avent traditionnel, ce temps de prière partagé par tous les chrétiens dans l'attente et l'espérance de la « venue » (adventus) du Christ. Comme le rappelle le site de l'Eglise catholique en France, « l’Avent est la période durant laquelle les fidèles se préparent à célébrer simultanément la venue du Christ à Bethléem il y a deux mille ans, sa venue dans le coeur des hommes de tout temps et son avènement dans la gloire à la fin des temps : « Il est venu, Il vient, Il reviendra ! ».

Pour les enfants, cependant, il s'agit surtout d'attendre la venue des cadeaux de Noël le 25 décembre... Aussi, afin de les aider à patienter, les familles protestantes en Allemagne ont pris l'habitude, dès la fin du XIXe siècle, de leur distribuer des images pieuses comme autant de bons points en récompense de leur sage conduite. En 1908, un éditeur munichois de livres médicaux, Gerhard Lang, eut l'idée de commercialiser un « Weihnachts-Kalender » (calendrier de Noël) en carton composé de petits dessins colorés. L'idée eut tellement de succès qu'elle se répandit rapidement dans le reste de l'Europe et, après la Seconde Guerre mondiale, aux Etats-Unis, grâce aux calendriers envoyés par les GI's américains stationnés en Allemagne à leurs familles.

Dès la fin des années 50, les petites images colorées cédèrent définitivement la place aux petits chocolats dans les petites fenêtres des calendriers : une aubaine splendide pour les chocolatiers et les confiseurs, à commencer par la célèbre marque Kinder ! Un article du quotidien Ouest-France rappelle ainsi que de nos jours, « le secteur représente plus de 30 millions d'euros de chiffre d'affaires (+25 % en 2013). L'an dernier, il s'est vendu pour environ sept millions de calendriers de l'Avent dans les rayons chocolats et confiseries de la grande distribution, selon le cabinet IRI ».

Le calendrier de l'Avent, la nouvelle arme des marques

Alors, face à un tel débouché commercial, comment les autres marques auraient-elles pu rester rester indifférentes ? D'autant que, comme le souligne le professeur de marketing Russell W. Belk de l'université York à Toronto (Canada), les célébrations de Noël comme l'Avent constituent un rituel d'initiation « qui prépare les enfants à assumer leur rôle de consommateurs américains, en leur faisant espérer que la joie est à portée du prochain achat... Ensuite, quand nous apprenons que NOUS sommes le Père Noël (parallèlement à la croyance que Dieu est en nous), nous réalisons que nous devrions nous récompenser pour avoir si bien réussi en nous achetant des choses » (in "Le Noël d'un enfant en Amérique : le Père Noël comme divinité, la consommation comme religion", Journal of American Culture 10, 1987). Qu'on se le dise : le temps de l'Avent n'est plus celui de l'attente et du désir, tel que le conçoivent les chrétiens, mais bien celui de la satisfaction du plaisir !

De plus, aux yeux des marques, l'Avent n'a pas pour seul intérêt que de leur permettre de vendre plus de marchandises ; c'est aussi, et surtout, le moyen de fidéliser leur clientèle en créant un rituel journalier. En découvrant chaque jour la surprise cachée dans le calendrier, le consommateur (enfant ou adulte) mémorise d'autant mieux la marque et ses différents produits, tout en y associant le sentiment positif de la récompense. Paradoxe merveilleux : alors même que c'est le client qui s'est offert le calendrier, s'inscrit en lui l'idée que c'est la marque qui lui fait un cadeau !

[Divin Marketing] Les calendriers de l'Avent après les marques

Ce qu'ont bien compris les marques de cosmétiques, qui en ont même fait une arme de choix dans la guerre éternelle qu'elles se livrent pour se ravir mutuellement leurs acheteuses. Ainsi L'Occitane, L'Oréal, The Beauty Shop, Ciaté et Benefit ont-elles toutes dégainé leur propre version du célèbre calendrier - Ciaté dès le 1er octobre ! - pour des prix allant de 35 à 99 €, et en édition « ultra-limitée » s'il vous plaît. Manière à peine subtile de pousser la consommatrice à l'achat impulsif... A l'intérieur de ces calendriers d'un nouveau genre, cette dernière ne trouvera point de chocolats, mais des mini-crèmes de soin pour la peau, du gel douche, des laits et beurres corporels, sans oublier jusqu'à 24 vernis à ongles différents pour l'édition limitée Color Riche Le Vernis de L'Oréal, à découvrir chaque matin dans leurs petites cases... En forme de poupées russes.

Quel rapport, me direz-vous, avec l'imagerie traditionnelle de Noël, avec ses flocons, son traîneau de rennes et son gentil barbu en costume rouge et blanc chargé de cadeaux ? Aucun, bien sûr. Car tout comme la figure de l'enfant Jésus s'est progressivement effacée dans les foyers au profit du Père Noël, ce dernier disparaît à son tour peu à peu du calendrier de l'Avent, remplacé par l'image des marques, qui deviennent ainsi le nouveau symbole de la bienveillance et de l'abondance. Pourrait-on rêver meilleure publicité avant les achats de Noël ?

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