Harley-Davidson of a priest ?

Publié le par Simon Castéran

Hostie d’calice de criss de tabarnak ! Jeudi dernier, la veille même de l’ouverture de ce blog, le Québec s’est embrasé d’une nouvelle polémique au sujet d’une publicité associant les religions chrétienne et musulmane à celle, plus profane, de la Harley-Davidson. Signe que l’objet de ce blog – la récupération de la religion par la société de consommation – est des plus pertinents, et que l’actualité m’a à la bonne. C’est normal, me direz-vous : je suis un très bon journaliste.

Alors, de quoi s’agit-il ? A Québec, la concession Harley-Davidson de Prémont fait scandale depuis la semaine dernière à cause des visuels de sa nouvelle campagne de pub, intitulée « à chacun sa religion ». L’un d’eux en particulier, qui mêle le visage d’une jeune musulmane voilée à celui d’une motarde aux cheveux délassés, a fait bondir nombre d’internautes, qui y ont vu une provocation inutile à l’heure du débat sur le voile islamique. D’autres se sont insurgés contre le deuxième visuel, qui met sur le même plan moto et crucifix. A croire que les fidèles de la « religion Harley » sont prêts à mourir crucifiés par leur moto sur la route comme Jésus sur la croix !

Harley-Davidson of a priest ?
Harley-Davidson of a priest ?

Mais c’est de l’humouuur, a rétorqué  en substance l’agence 32 Mars, qui a créé la pub, face au déluge d'insultes et de menaces qui a plu sur sa page Facebook. « Nous avons réussi à prendre un sujet brûlant d'actualité pour en faire quelque chose qui fait sourire les gens et frappe leur imaginaire », explique ainsi l’agence. Pour Guillaume Genest, le directeur de la création de 32 Mars, « l’association entre la religion et Harley-Davidson s’est produite naturellement. La passion des motocyclistes à l’égard de cette marque et l’esprit de communauté qui l’entoure se rapprochent d’une véritable religion ». Y compris dans le fait que « depuis des années, les adeptes de moto sont victimes de stéréotypes de par leur habillement ou leur attitude, comme le sont depuis toujours les fervents religieux ». La faute aux nombreux gangs de bikers du Québec et d'Amérique du Nord qui, en étant souvent mêlés à des affaires de trafic de drogue et de règlement de comptes, ont installé depuis longtemps dans l’opinion une image négative du motard en Harley.

L’affaire est d’autant plus sensible qu’elle intervient peu de temps après que le gouvernement québécois a déposé un projet de loi de Charte des valeurs visant, entre autres mesures, à interdire au personnel des administrations d’arborer le moindre signe religieux ostentatoire, quel qu’il soit. Encore aujourd’hui, en vertu des « accommodements religieux » consacrés par l’Etat au nom de la lutte contre la discrimination, un musulman peut par exemple refuser d’être servi par une femme fonctionnaire, ou une fidèle de l’Eglise adventiste du 7e jour être autorisée à ne pas travailler le samedi. Déjà en 2006, un groupe de juifs ultra-orthodoxes avait tenté d’imposer à une salle de sport de rendre ses fenêtres opaques pour qu’ils n’aient pas à supporter l’effroyable vision de femmes en shorts et t-shirts ! On comprend alors que les groupes religieux n’aient aucun intérêt à ce que le Québec impose une vision renforcée de la laïcité, inspirée du modèle français ; ce qui ferait, au contraire, l’affaire des athées du pays, qui eux n’ont droit à aucun droit supplémentaire !

Alors, ceux-ci n’auraient-ils même pas le droit de s’inspirer, voire de se moquer des autres religions ? Que l’on me comprenne bien : la réutilisation des thèmes et des références religieux par la publicité me gêne toujours un peu, à partir du moment où cette dernière cherche à se nourrir de la force symbolique de la foi. Par exemple, lorsqu'on se sert des anges, des démons ou de Dieu lui-même pour vanter la douceur des yaourts, la qualité d'un steak de boeuf ou l'omniscience d'une voiture intelligente. Mais dans le cas de la pub Harley-Davidson, rien de tel : comme l'a bien dit Guillaume Genest, le parallèle créé par la publicité de l'agence 32 Mars ne joue pas du capital affectif que les chrétiens et les musulmans peuvent avoir pour leurs religions, en mettant leurs symboles au service d'une proposition commerciale, mais affirme simplement que pour les fans de Harley, leur passion peut être aussi forte que la foi.

Qu'est-ce qu'une religion ?

Une question, cependant, demeure : peut-on considérer que la dévotion aux Harley-Davidson participe d'une religion ? Mieux : qu'est-ce qui fait une religion ? A mon sens, il faut trois éléments. D'abord, une communauté ; un agrégat d'individus qui se reconnaissent entre eux, à l'exclusion des autres. Ensuite le message, qui consiste en une croyance partagée qui confère à toute matière une valeur symbolique forte, une transcendance. Auréolé de sacré, l'objet passe ainsi du stade de bien terrestre (le pain, le vin) à celui d'incarnation du divin (le corps et le sang du Christ). Enfin, et c'est peut-être le plus important, un rite: un ensemble codé de gestes et de pratiques qui permet à la communauté tant d'affirmer sa cohérence physique, de se reconnaître, que de propager son message à destination des fidèles comme des "païens".

Au cours du XXe siècle, les sociétés européennes ont vu apparaître de nouvelles religions fonctionnant sur ces principes, notamment dans le champ politique, comme le nazisme ou le communisme. La science, quand elle promeut l'idée de progrès et de rationalité parfaite, a également pour ses partisans comme pour ses détracteurs les traits d'une religion. Enfin, certains sociologues ont même défendu l'idée que le sport, et en particulier le football, pouvait lui aussi constituer une religion : après tout, la ferveur des supporters vaut bien celle des croyants !  Le match du samedi, c'est leur grand-messe ; leurs chants, des cantiques. Sous les yeux de milliers de fans séparés en chapelles, deux équipes rejouent l'éternel combat du Bien et du Mal. L'enjeu est tel que parfois, la catharsis dégénère en guerre de religion : venez communier au Parc des Princes un jour de match OM-PSG, la Saint-Barthélémy est offerte !

Quand la publicité interroge votre foi !

Quand la publicité interroge votre foi !

Au nom du Pè... heu, pardon, du football.

Au nom du Pè... heu, pardon, du football.

Comme toute religion, le sport professionnel a d'ailleurs ses saints : Michael Jordan, Zinédine Zidane, David Beckham, Rafael Nadal... Autant d'athlètes de haut niveau que la planète entière adule et prend en exemple, leur seul nom suffisant à vendre par millions shampooings, rasoirs, barres chocolatées ou vêtements de sport. Aux yeux du monde, ils ne sont plus de simples êtres humains, mais des icônes, des saints des temps modernes, que leurs souffrances et leurs exploits ont transcendé. Alors, comme les saints des églises autrefois, on les supplie d'intercéder en notre faveur ; dignes et bienveillants, ils descendent du paradis de la jet-set et mettent leur présence sacrée au service d'une grande et belle cause : le handicap, la pauvreté, l'éducation des jeunes, la candidature du Quatar pour l'organisation de la Coupe du monde...

Les saints du Nike Factory Store de Nailloux accueillant les fidèles consommateurs.

Les saints du Nike Factory Store de Nailloux accueillant les fidèles consommateurs.

On pourrait bien sûr, au vu de ces exemples, considérer que le mot de religion ne s'y applique pas. Que le concept, comme celui de "révolution" utilisé à tort et à travers dans la pub, a complètement été dévoyé de son sens premier. Pour ma part, je crois que tout peut être religion, le foot comme la Harley-Davidson, l'économie comme le christianisme. Raisonner uniquement au moyen des définitions traditionnelles, validées par l'Histoire, c'est croire en un monde figé quand tout autour de nous est mouvement ; c'est surtout donner la chance aux anciennes formes de pouvoir, que l'on croyait disparues, de nous prendre à nouveau par surprise !

Les vitraux ont bien changé depuis plusieurs siècles, mais les fondamentaux sont toujours là.

Les vitraux ont bien changé depuis plusieurs siècles, mais les fondamentaux sont toujours là.

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Diogène92 16/11/2015 03:17

La religion?... C'est ce qui nous relit aux autres telle une ligature!
Mais peut-on être libre lorsqu'on est attaché?